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广州天脉品牌策划机构:以人格化做好日化品牌

时间:2015-10-20 22:14来源:未知 作者:admin 点击:

  前几天,老父亲不知什么原因突发奇想做了一锅客家味道的萝卜焖牛腩,太太和侄女两个不顾六月天易上火一起吃了个底朝天,临了侄女说了一句,“应该雕爷牛腩也不过如此”!太太跟着头点得鸡啄米似的。我很好奇的问了一句,“你们两个吃过雕爷牛腩”?侄女答,“没吃过,不过网上那么多人说好吃,感觉应该是牛腩里的专家了吧,光听这名字,雕爷~够气场,不是吗”?好吧,我无言以对,应该雕爷那双雕眼看到这个会很心慰吧。

  雕爷牛腩究竟有多火,个人在去年领教过一回,与北京一位做KA的代理商兄弟去到大悦城现场,提前约了但晚了点到,然后看着排号直接另找地方祭五脏庙。直到去年,该品牌也就两家店却被资本估值4个亿(这已经是去年的价格了)……雕爷名噪京城,互联网上对其解读甚多,大都以新媒体营销为主,个人不反对,确实孟大爷做了不少草根大V传播之事;但做惯互联网生意的人知道,要在这张大网里出彩,产品本身的差异化+品牌沟通两大层面因素是互为犄角助力品牌知名度扩散,雕爷牛腩做的产品差异化百度一下大家都会懂,个人认为,其在品牌沟通层面下的功夫绝对大于产品本身。

  首先,从名字出发即意味着这是以一个人物为背景的店,既然有人物背景立在招牌上当然这个人物就会有着相当的NB之处,顶着做成功阿芙的光环+香港大神牛腩秘方,把品牌背景故事塑造得有血有肉。然后,除了雕爷亲自出马在微博社区等地用极各种嘻笑嗔的方式与粉丝互动沟通外,还有各种故弄玄虚的明星艳遇,各种大V的偶然品尝,孟大爷像炒一盘菜似的炒着雕爷这两个字,把这两个字炒得有了孟大爷个人的体温感。可能很多广告人都愿意用“逼格”一词去为其贴个标签,但我个人更愿意为其品牌贴上一个“人格”。“逼格”在广告界是从2011年就开始流行起来,意指装逼的格调,而个人所指的品牌“人格”,是该品牌与粉丝沟通的人物性格情怀及行为态度,是不装逼脚踏实地在做的沟通,诚然,雕爷将牛腩与个人情怀、产品体验三者做了很好的揉和,产品并不太牛逼,上论坛看吃过的人评价,很大部分的人都会提到嘴里感觉一般,心里感觉倍爽。吃货们不是冲味道本身去的,一碗牛腩能卖到远在千里之外从未正式消费过的侄女心里面去,这是这个时代的疯狂,我想,她去了北京应该会第一时间找地方吃这碗牛腩吧。

  然后,这个疯狂的时代远不止这些,去年年底收到朋友寄来的“褚橙”,助理被箱子上的“即便你很有钱,但我还是觉得你很帅”的话语给惊呆了,乐呵呵地给像发现新大陆似的给旁边的人看~这橙子弄得还挺有意思的哦。然后她上网一看,好家伙,比同期超市卖的米国新奇士贵多了!然后,我看着她开始在网上各种抢,给七姨八姑订这橙子,我问她,去超市买不好吗,旁边沃尔玛里橙子多的是啊。她提着高八度的嗓音说,“我买的不仅是橙子,我是要支持褚时健老人!”……其实,去年在互联网卖得风生水起的三大水果王“褚橙、柳桃、潘苹果”,均是以人物以及人物所携带的精神内涵为产品背景。名噪一时的“中国烟草大王”褚时健51岁入狱,在75岁时取保出来种橙子。十年后,己是85岁高龄的他把橙卖到了京城,人称“褚橙”。作为联想的教父级人物,柳传志率领联想在中国取得了巨大的成就,然而,就是这样一位在中国已经是家喻户晓的人物,卖起了猕猴桃,人们尊称“柳桃”。SOHO中国的董事长,中国房地产大亨潘石屹,为家乡甘肃天水的苹果代言……在农产品的安全问题越来越受中国人民关注的时候,以知名人物形象为农产品刻上鲜明的个人形象烙印,不仅起到了担保产品品质的作用,还为品牌及产品赋予了精神、文化层面的励志作用,这也是网民所理解的:“哥买的是水果,吃的是精神”。我们再来看看人格化品牌的价值:同样是橙子,一斤售价不过3至5元,“褚橙”却卖到12.8元;同样是猕猴桃和苹果,一斤“柳桃”价格达28元,一斤“潘苹果”价格达15元,远超同类产品。

  不仅以褚橙、柳桃、潘苹果为代表的水果引起了消费者的热烈关注,还有杜蕾丝、黄太吉老板娘的煎饼等在互联网时代也引起了人们的广泛追捧。而这些案例的背后,人格化的品牌塑造和营销手段是其成功关键所在。其实,我们把目光往手机产业再看,这一点会更明显,乔布斯凭借其别具一格的人格化精神让苹果手机烙上了鲜明的乔氏标签,苹果公司也创造出改变手机业格局的力量,与此同时,冷冰冰高大上的诺基亚被轰下神台。

  什么叫人格化品牌?

  人有人格,品牌亦可有品格;人的性格各异,品牌也应实现差异化的品牌个性塑造。品牌的建立要赋予人的情感、人的个性,而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上,就会形成品牌人格。品牌人格化塑造,可以超越品牌的功能利益,建立品牌情感化认知,塑造和培养品牌在消费者心智的印记。品牌的人格化,不是指单一的、具体化的某一个元素,而是要通过多元化立体塑造才能形成,如产品的名称、标志性的符号,小到文案广告,大到围绕一个点进行的营销沟通,等等。随着现代化的商业化的品牌竞争愈演愈烈,品牌的价值已经逐渐成为企业最可靠、最能产生消费粘性的资产。

  个性化的快销时代,随着互联网文化的日益流行,具有长远战略眼光的企业越来越重视品牌价值的塑造,品牌逐渐被赋予了越来越多的价值文化和丰富内涵,以让企业和品牌获得更长远的发展意义。而品牌人格化是品牌文化内涵很重要的一环,文化塑造一旦能被消费者所喜欢和欣赏,品牌才能为消费者所接纳和选择,产生产品功能外的消费粘性。现代营销学之父,著名广告大师菲利普·科特勒认为:一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

  我个人和广州天脉品牌策略机构的小伙伴们很早就开始在做一个立足于时尚快销行业的人格化品牌白皮书,但什么叫人格化品牌?首先来个理性的定义,可以理解为是一个品牌的拟人化、拟物化、情感化沟通,也是这个品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。最常见的方式是企业家作为品牌的背后力量走上前台,或代言或消费话题沟通,或用精神影响,例如:乔布斯之于苹果,王石之于万科,董明珠之于格力,陈欧之于聚美优品,雷军之于小米,刘强东之于京东。试想一下,如果没有上述的企业灵魂人物的各种话题,其所在的品牌传播力会褪色多少。事实上,随着商业品牌化的不断发展,企业家作为企业品牌的创造者,其人格化色彩特证已经与其品牌联系的越来越密切,具有传奇色彩,人格魅力的企业家更可以为品牌加分不少。“当每个人都拼命砸广告的时候,我们通过口碑营销传播一些好的素材;当每个人都请明星当代言的时候,我就站出来为自己代言。”陈欧在接受新华社记者采访时表示:“我觉得CEO是企业的天然代言人,他的形象也代表企业形象和价值观。所以我自己就站出来了。”就像聚美优品的广告语“我是陈欧,我为自己代言”。

  另一种方式,是将产品进行拟人化的消费沟通,如褚橙的“微橙给小主请安了”、娃哈哈的“小陈陈”、台湾维力食品推出的没打硬广即红遍大陆的“张君雅小妹妹”系列零食,像我们日化行业中,台湾的真皙“7日心情手霜”、“我的美丽日记”面膜、内地的“私信”面膜、近期的韩小束韩小后等等,还有我和天脉的小伙伴在2014年策划的全棉主义化妆棉也是极尽产品拟人化沟通(无节操广告中~),如“我为精华而生”、“我是水乳神拍”……

  当然,还有拟物化,如天猫、搜狐、京东电子狗等等,将某一事物或某一符号当成品牌的代言,容易被记住,也容易引发受众好感度。

  品牌人格化为什么重要?

  前面啰嗦冗长的讲述了什么是品牌人格化,但在日化行业,传统的以产品为中心的思维恐怕一时难以接受这种转变,在此我想借用玛丽黛佳崔晓红女士所说的:“没有粉丝的品牌会死”、“相比营收额我们更在意的是粉丝数”,你的产品由消费者买单还是粉丝来买单,这中间差别太大了。如果只是一个你产品的消费者,他买的是你提供给他的产品功能和使用价值,而他为这个功能去付出的价格是越低越好,最好是你和你的对手恶性竞争起来。像“嘀嘀”和“快的”打车,均是用真金白银的亏损着在做品牌,这时,消费者乐了。但如果是粉丝来选择了你的产品,他/她是会被你对产品的态度、价值观念所吸引,在粉丝购买产品前,是内心有着对你的信赖、认可和精神上的支持。他/她不仅会自己买,还会鼓动朋友亲人一起买,你出新产品他会追,你打广告他会看,这就是为什么在新时代除了做好产品,更要做好品牌的人格化沟通,因为带着温度的沟通目的就是收获有温度的粉丝。在信息爆炸的互联网时代,品牌的辨识度日渐下降,品牌营销的中心已经从品牌商转移向了消费者这一边,高高在上的点对面的单向传播已经很难在消费者心中引起关注和兴趣,随着微信、微博的流行更是如此,广告传播环境从以前的“神与人”的沟通回到了“人与人”的沟通,这时,很多有远见的企业家注意到把自己的品牌往人格化塑造的重要性,开始把品牌视为企业最持久的资产,并努力塑造品牌鲜明独特个性的人格化特征,使之拥有自己的品牌个性、品牌气质、品牌形象。聚美优品因陈欧的为自己代言被粉丝狂追,乐蜂推出各大明星达人的自有品牌大搞粉丝经济,雕爷牛腩、阿芙精油均是从大V粉丝营销开始,京东商城刘强东的偏执倔强、与李国庆张近东的各种斗,再到走向成熟温和扮演奶茶MM身边的守护大叔以赢得女粉丝的心……这些背后,与其说是一种广告或公关的作用,不如说品牌以人为本,用人心去赢得人心。

  另外,之前为合作品牌站台时写过一篇关于《锤子手机与全棉主义——差异化成就品牌》的文章,个人当真欣赏罗永浩在品牌塑造和推广上的能力,他的锤子手机从怀胎十月到现在的健康出生,被赋予了一个情感附加值——情怀,这甚至超过了手机本身。很多锤子手机的消费群体,本身就是罗永浩的粉丝,他们毫不犹豫从口袋掏出几千块钱,就是冲着罗永浩的情怀来的。3G门户手机频道主编一语点破:如果没有罗永浩这个人的话,这个锤子手机可能也就这样。当然,个人也还期待着罗永浩这枚超级可爱多,若能在产品和技术本身去进行一定突破,卖过小米也不是不可能。

  如何品牌人格化?

  细心观察中国的知名企业,我们会发现,以前隐居幕后的王健林这几年会跳出来讲“万达的故事”,马云会全网络传授企业管理,90后马++会站到大众面前来秀出前人所不敢启齿的成人用品,就连一向是技术领先的格力,董明珠如今会自己站在电视上“掌握核芯科技”。还有日化业,诸如王敢敢、郭屌丝的,这些人站在合作商面前,是否更有温度呢?我们应该怎样也能跟粉丝、跟渠道商进行有温度的沟通呢?

  一、敢于为自己代言。在国外,消费者只认企业或品牌不认老板,而在中国,消费者或合作商在了解一个品牌时第一时间会想知道老板是谁。当然,这也无形中要求我们必须把自己的人格塑造到位,有污点的必须先洗白,有不良影响的要先公关。否则,越多曝光死得越快。

  二、做个有态度的品牌。你的企业可以不大,你可以没有世界顶级学府毕业的光环,但你和你的品牌必须有自己鲜明的态度,可以呆萌,可以屌丝,可以小清新,当然前提必须正能量,让思想影响他人,用个人魅力去为品牌增色。

  三、不仅注重产品本身的打磨,更研究受众的心理好感度。在这个粉丝经济时代,谁能赢得更多的粉丝,谁就有机会占据更大的市场;开发产品时,更要着重塑造产品及品牌的吸引点,创造同受众在精神上的契合和心灵上的共鸣。

  四、在品牌的广告宣传推广上,烙上你的人格化标签,卖产品,也卖情怀!品牌就像人,当被赋予了性格、情感、意念、态度后,它就不再是冷冰冰的,而是变得风情万种像个活生生的人。

  五、塑造视听触三觉立体温度,让消费者从广告中看见你的态度,在口口相传中听到关于你的口碑或各种有争议的话题,再从拥有良好体验感、使用功能的产品接触中,立体化感受品牌的温度。

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